【曾经辉煌的加拿大鹅，为何如今被市场抛弃？】

在时尚的舞台上，曾经有一个品牌如璀璨明星般闪耀，它就是被称为“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅。然而，如今这个品牌却陷入了前所未有的困境，甚至有消息称其控股股东贝恩资本开启出售进程，虽中方资本参与竞购的传闻很快被否认，但加拿大鹅的颓势已显而易见。曾经的辉煌与如今的落魄形成了鲜明的对比，让人不禁想问，加拿大鹅究竟是如何一步步走到这一步的？

加拿大鹅的历史可以追溯到1957年，从一家生产御寒服装的工厂起步。80年代引入羽绒灌装机后，开始生产羽绒服产品，1982年就有加拿大人穿着它攀登珠峰，在专业领域小有名气。2001年品牌更名后，向全新生活方式转变。2013年，贝恩资本收购其控股权，通过一系列营销手段将产品推向全球，2017年成功上市，市值一度超过78亿美元。2018年底进入中国市场后，更是一炮而红，消费者不惜排队数小时购买，其在北京三里屯的门店引发抢购热潮。通过DTC模式，加拿大鹅在中国市场迅速扩张，门店数量和营收贡献度不断提升，还推出了鞋靴、羊毛长袜等产品，受到中产群体追捧。

然而，从2022年开始，加拿大鹅的高端形象开始松动。其销售额同比增速几乎陷入停滞，2024财年大中华区销售额虽首次超越美国和加拿大，但消费者追捧程度大不如前。品牌溢价过高是加拿大鹅被抛弃的首要因素。其羽绒服在国内售价普遍在9000 – 15000元之间，最贵接近2万元，毛利率维持在80%以上。当消费者开始追求性价比时，这种高端故事就难以维持。

除了价格问题，产品双标、质量问题频发更是让加拿大鹅雪上加霜。2021年底就有消费者发现其羽绒服存在缝线粗糙、商标绣错等低级质量问题，且大陆地区专卖店商品不得退货，引发广泛舆论风波。此后还曝光鹅绒填充量不足等问题，黑猫投诉平台上相关投诉量达700多条，涉及产品质量、假货和售后服务差等。

与此同时，越来越多极具性价比的竞争对手出现。国产羽绒服品牌波司登聚焦主品牌战略，产品均价上涨但仍具性价比，2024/25财年营收和净利润增长良好。国际品牌盟可睐发展势头迅猛，在亚洲市场表现出色。还有始祖鸟、lululemon等品牌也在瓜分市场。在内外夹击下，加拿大鹅只能靠打折求生存，线下奥特莱斯门店产品大幅降价。

事实上，不仅加拿大鹅如此，不少海外国际品牌在中国市场都面临困境，“中产三宝”热度大不如前，新锐选手也出现业绩下滑。消费者对打中产标签的大牌逐渐祛魅，更关注品牌知名度之外的功能匹配度和性价比。

从市场角度看，国内羽绒服市场规模不断扩大，前景仍有机会。波司登是国内第一羽绒服品牌，高梵等品牌也在高端市场崭露头角，竞争十分激烈。加拿大鹅若想重拾辉煌，需充分考量消费者核心需求，把产品做好，或许能以小而美的品牌继续生存。否则，在这激烈的市场竞争中，它可能会继续沉沦。