在广州华润万家的生活用纸专区，维达卷纸的黄色促销标签格外刺眼 —— 原价 46.9 元的产品，会员价仅售 24.9 元，相当于打了 5.3 折。促销员王青早已习惯这样的场景：“某品牌今天降两毛，竞品明天就敢降五毛，这价格战打了三年，现在卖一提卷纸，厂家最多赚一毛钱。” 当纸巾的利润薄如蝉翼，广东省造纸行业协会 7 月发布的 “反内卷” 倡议书，终于道出了全行业的心声：抵制低价倾销，回归合理定价，否则 “再降就真没赚头了”。

这场价格厮杀，早已渗透到产业链的每一个环节。浙江纸巾厂老板曲洋的经历颇具代表性：2020 年入驻电商平台时，一提卷纸能赚 1.2 元；但随着同行竞相压价，如今利润缩水至 0.1-0.2 元。“今年要是再降价，就得亏本关门。” 他无奈砍掉了线上业务。在终端市场，这样的 “自杀式竞争” 更为赤裸：心相印的抽纸常年 “立减 2-4 元”，维达的手帕纸从 24.9 元降到 19.9 元，连高端品牌也不得不加入战局。2024 年，恒安国际（心相印母公司）纸巾业务亏损 2.45 亿元，中顺洁柔（洁柔母公司）净利润下滑超 7 成，曾经的 “日用品金矿” 已成 “微利战场”。

价格战的背后，是原材料成本与市场竞争的双重挤压。作为纸巾主要原料的针叶浆，2025 年上半年进口均价为 6262.3 元 / 吨，虽较 2022 年高点有所回落，但比 2019-2020 年的价格仍高出近 30%。头部企业对进口浆的依赖度超 80%，成本居高不下；而线上渠道的崛起更让价格透明化 —— 消费者轻点屏幕就能比价，品牌忠诚度在低价面前不堪一击。数据显示，纸巾线上销售占比已从 2014 年的 10% 飙升至 2024 年的 40%，电商平台的 “价格排序” 功能，倒逼企业陷入 “不降价就滞销” 的恶性循环。

为了活下去，企业不得不剑走偏锋。有的品牌悄悄缩小纸巾尺寸，“从 180mm 减到 160mm，消费者不细看很难发现”；有的混用竹浆、蔗渣浆替代木浆，产品颜色发暗、手感粗糙，却能降低 30% 原料成本。社交平台上，越来越多用户吐槽 “纸巾变薄了”“一卷用得更快了”，但企业也有苦衷：恒安国际 2024 年促销费用增加超 10%，原纸销量却下滑 26%，“不偷工减料，利润就成了负数”。这种 “饮鸩止渴” 的做法，正在透支消费者信任 —— 某品牌因 “偷偷减量” 登上热搜，一周内销量暴跌 40%。

“恶性内卷快到头了。” 恒安国际总裁许清流的判断，在 2025 年显现出些许迹象。6・18 大促期间，纸巾折扣普遍从去年的 5-7 折回升至 7-9 折，头部企业开始收缩 “自杀式促销”。广东省造纸行业协会的倡议书更明确提出：抵制低于成本价销售，鼓励通过技术创新、产品升级竞争。事实上，部分企业已开始探索新路：中顺洁柔推出添加乳霜成分的高端手帕纸，单价提升 50% 仍供不应求；有的品牌聚焦母婴、敏感肌等细分市场，靠差异化摆脱价格战。

但转型之路并不平坦。消费者对纸巾的价格敏感度根深蒂固，某品牌尝试将卷纸价格从 29.9 元调至 32.9 元，一周内销量下降 23%。原材料价格的波动也让企业不敢轻易提价 —— 针叶浆价格若上涨 10%，纸巾成本就增加 5%，而终端提价 1% 都可能引发销量滑坡。行业人士测算，要让利润回到合理水平，终端价格需上涨 15%-20%，这在当前市场环境下几乎难以实现。

这场 “反内卷” 运动，本质上是行业在生死边缘的自救。当一提卷纸的利润赶不上一瓶矿泉水，当企业为了生存不得不牺牲品质，最终损害的不仅是行业生态，更是消费者的长远利益。正如王青所说：“消费者现在贪便宜买低价纸，可要是厂家都倒闭了，以后连合格的纸巾都买不到了。”

如今，超市货架上的促销标签依旧密集，但 “买三送二” 的疯狂已少见。造纸业能否真正走出低价泥潭，或许取决于两个关键：一是企业能否通过创新找到新的利润增长点，二是消费者能否接受 “优质优价” 的价值逻辑。毕竟，谁也不希望未来的纸巾，只剩下 “便宜” 这一个优点。