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在短视频平台上,身着白大褂的“网红医生”们轮番用相似的宣传语推荐着同一款中成药,部分账号还直接挂上购物车链接。随着养生保健意识提高,医疗科普成为流量密码,然而这背后却隐藏着MCN机构精心设计的商业变现链条。《法治日报》记者调查发现,这些机构批量孵化“网红医生”IP,一条从脚本拍摄到商业变现的利益链逐渐浮出水面。

“医生只负责出镜,剩下的交给运营团队。”曾担任某医疗类MCN机构运营人员的陈清直言不讳。在她的工作中,涵盖了撰写脚本、拍摄剪辑、产出符合平台调性的内容,设计引流路径,将线上流量转化为潜在客户咨询,最终协同销售团队完成营销闭环。日常更新的视频选题、脚本内容都由运营团队制定,医生只需照着念。
MCN机构筛选合作医生有明确标准,资历是首要背书,在公立三甲医院任职且拥有主治医师职称的医生最受青睐。当下短视频平台管控严格,仅三甲医院在职医生可获“黄V”认证,医生掌握的典型手术案例也是重要考量因素,丰富的案例便于编辑为图文视频,话题性案例更是潜在爆款。医生的配合度与表现力则影响账号打造效率。
记者调查发现,MCN机构针对医生IP运营推出了多种合作模式,包括纯代运营模式、基础服务 + 分利模式、纯分利合作模式。在纯代运营模式下,医生或其背后的第三方机构与MCN机构签订月度服务协议,按约定支付费用换取账号代运营;基础服务 + 分利模式中,MCN机构收取较低的基础服务费,待账号引流并接到商业推广后按约定比例分成;纯分利合作模式里,MCN机构承担所有运营成本并支付底薪,医生无需付费,账号成型后按商单业绩分成。
打造一个粉丝量几千至几万的“网红医生”,对MCN机构而言已是可复制的流水线作业。在某电商平台上,医生IP运营教程售价虽低但销量可观,课程内容包含三阶段运营法则和内容策划公式,一些MCN机构通常会避免原创,通过蹭热点快速获取初始曝光,积累流量。
这条“网红医生”流水线的终极目标是变现。记者以品牌方身份联系某医疗类MCN机构,收到“医生背书授权报价单”和“医生达人报价单”。医生背书授权价格依据医院和职称浮动,医生达人推广报价基于粉丝量分档。“网红医生”账号变现除线上推广外,“导诊”服务也是重要渠道。
然而,当MCN机构过度追求流量与变现,医生IP的打造已然变味。很多医生难以辨别合作机构,同质化内容泛滥。一些纯商业导向的机构利用医生不懂新媒体的特点,制造大量吸引眼球但质量存疑的内容。有儿科医生拒绝合作,担心被“控制”,不想只为赚钱而做科普,签了合同可能更“身不由己”,最终因无法维持更新,账号慢慢“废掉”。这一现象警示我们,医疗科普应回归本质,避免被商业利益过度侵蚀。