在酒店行业的激烈竞争浪潮中，亚朵集团正经历着一场 “冰火两重天” 的发展态势。当人们踏入亚朵酒店，或许会惊讶地发现，这里的枕头等零售产品似乎比酒店客房本身更具 “存在感”。数据显示，亚朵集团 2025 年二季度日均房价约为 432.8 元，平均客房收入约为 343.1 元，而其在电商平台上售卖的枕头，售价从 159 元到 868 元不等，一款售价 309 元的枕头销量已突破 50 万 + 。如此鲜明的对比，不禁让人疑惑：亚朵酒店，如今到底是在做住宿生意，还是卖枕头更胜一筹？

酒店业务：扩张下的增长瓶颈

亚朵集团（ATAT）发布的 2025 年第二季度财报，展现出其复杂的发展现状 。上半年，亚朵营收达 43.74 亿元，同比增长 34%；净利润约 6.68 亿元，同比增长 19.02% 。截至第二季度，酒店总数攀升至 1824 家，其中加盟酒店 1800 家，占比高达 98.7% 。尽管规模持续扩张，但住宿业务却陷入增长瓶颈 。

2025 年一季度，亚朵平均客房收入下降 7.3% 至 304 元，日均房价下滑 2.8% 至 418 元，入住率同比降至 70.2% 。二季度虽有所回升，平均客房收入达 343 元，日均房价 422 元，入住率 76.4%，但与 2024 年同期相比，平均客房收入和日均房价仍分别下降 4.4%、4.1%，入住率减少 2% 。亚朵集团副总裁吴健锋预计三季度平均客房收入仍将承压，虽降幅会收窄，但增长困境仍待突破 。回顾 2023 年至 2025 年上半年，亚朵集团平均客房收入、日均房价、入住率三大经营指标呈持续下降趋势 。

零售业务：高歌猛进下的隐忧

与酒店业务形成鲜明对比的是，亚朵集团的零售业务呈现出 “狂飙” 之势 。2021 年，亚朵正式推出亚朵星球品牌，聚焦枕头、床垫和被子等睡眠产品 。这一策略成效显著，2024 年，零售业务收入同比增长 126.2%，达 21.98 亿元，占总收入的三成 。2025 年第二季度，零售收入更是飙升至 9.65 亿元，同比增长约 80%，远超同期酒店业务 26.5% 的营收增速 。亚朵创始人王海军表示，二季度零售业务 GMV 同比增长 84.6% 至 11.44 亿元，亚朵星球不断丰富的 “深度睡眠” 产品组合推动了消费者睡眠体验创新 。

然而，过度依赖零售业务也给亚朵带来诸多问题 。亚朵的枕头等产品多由代工厂生产，市场上大量低价 “平替” 产品涌现，严重削弱了其产品竞争力 。同时，“全员枕头销售” 模式让酒店员工变身 “推销员”，引发顾客抱怨，认为亚朵已沦为 “枕头展厅”，极大影响了酒店正常服务体验 。

用户投诉频发：品牌形象受损

在酒店扩张和零售快跑的双轮驱动下，亚朵营收和净利润虽持续增长，但用户层面的问题却层出不穷 。曾经以人文体验为卖点的亚朵酒店，如今因服务质量和卫生问题饱受诟病 。在 “黑猫投诉” 平台上，关于亚朵酒店的投诉超千条，投诉关键词涉及噪音、卫生差、不给退款、隐私泄露等 。

亚朵加盟店快速增加，截至 2024 年底，委托管理酒店总数占比超 98%，自营酒店不足 30 家 。2025 年一季度新开业的 121 家酒店全部来自加盟商，加盟店贡献收入 10.32 亿元，同比增长 23.4%，营收占比超 50% 。超高加盟比例下，品控问题频发 。南昌红谷滩万象城亚朵酒店住客皮肤过敏、广州亚朵花洒喷头藏头发、成都 IFS 亚朵 X 酒店房间遗留垃圾等事件不断曝光 。6 月，“医院枕套” 事件更是引发轩然大波，杭州亚朵加盟店枕套印有医院标识，尽管官方解释为洗涤供应商分拣失误，但严重冲击了消费者信任 。7 月，北京鸟巢附近亚朵 4.0 版本 “见野” 酒店被曝 “减标减配”，内窗房、餐厅卫生等问题与高端形象不符 。这些问题反映出亚朵在快速扩张中，对加盟店管理和监督存在严重漏洞，品牌形象受损严重，未来客源与市场份额面临挑战 。

亚朵集团在酒店业务增长乏力的情况下，零售业务的高速增长看似为其发展带来新契机，但零售业务自身的隐忧以及酒店服务质量问题，都成为其持续发展的阻碍 。亚朵创始人、董事长兼首席执行官王海军虽提出向 “2000 家高级酒店” 的战略目标迈进，但在当前复杂的发展形势下，如何平衡酒店与零售业务，提升服务质量，重塑品牌形象，将是亚朵集团亟待解决的关键问题 。未来，亚朵能否突破困境，续写辉煌，让我们拭目以待 。