曾经，外资品牌凭借独特的品牌魅力和先进的产品服务，如潮水般涌入中国市场，成为引领消费潮流的先锋。然而，如今的外资品牌却面临着前所未有的挑战，星巴克出售中国股权寻求本地合作，英格卡计划出售购物中心资产，众多外资企业纷纷展现出对中国市场策略的调整，一场寻找新“中国合伙人”的变革正在悄然上演。

星巴克作为外资品牌在中国市场的典型代表，曾经是中国咖啡市场的启蒙者。但近年来，它面临着巨大的竞争压力。2025年数据显示，星巴克中国门店数虽增加到7828间，约占全球门店总数的五分之一，但竞争对手瑞幸咖啡门店总数达24097家，是其近3倍。星巴克市场份额也从2017年的42%降至2024年的14%。今年7月，星巴克中国股权出售吸引超20家国内外私募股权机构提交非约束性报价，星巴克虽保留30%股份，但这一举措体现出其对中国市场的复杂态度，既想保持依存，又需借助本土力量应对挑战。

同样面临困境的还有英格卡，其旗下宜家姐妹公司正计划打包出售包括北京、武汉、无锡在内的10座荟聚购物中心，涉及资金160亿元，接盘方为泰康人寿领投的基金。英格卡购物中心在华运营10家，投资总额约275亿元，此次出售被视为其从重资产经营模式向轻资产运营模式转型的尝试，背后反映出荟聚购物中心面临的巨大经营压力。

外资企业的焦虑并非个例。中欧国际工商学院副教授王安智观察到，外企中高管学员的焦虑愈发明显，外资车企员工从工作生活相对平衡到加班成常态、面临竞争优势消失，很多外资车企决策层远在欧洲，难以跟上中国市场的快速迭代，节节败退。食品、饮料、美妆等行业的外企也面临国产替代问题，若只把中国当制造中心或贩卖无壁垒产品，就会陷入焦虑。

从创新模式看，西方基于破坏式创新文化传统，更擅长引入全新技术颠覆市场，而中国基于地理和人口特点，更容易产生基于现有基础的渐进式创新。欧美外企推进本土化策略时，存在与核心文化的对抗，决策链条漫长，在决策运营效率上的弊端在竞争加剧时凸显。

寻找中国话事人成为外资企业破局的关键。连锁产业专家文志宏认为，能让听得到炮火的人决定战斗方向，即让懂中国市场、有外企背景、有决断力的人掌舵是应对本土企业竞争的最佳方向。但中国市场掌舵人凤毛麟角，且股权结构变化影响企业决策机制。麦当劳和百胜中国的不同股权结构导致中国市场战略不同，而星巴克在总部与分部文化和管理话语权上有争夺。王安智指出，选中国市场掌舵人不应只看业绩，更要从文化适配性角度选拔，中高端外资品牌更需解决文化层面的问题。

外资品牌在中国市场的辉煌不再，寻找新“中国合伙人”，选拔合适的中国市场掌舵人，调整经营策略，是它们重新赢得中国市场、适应中国消费者需求的关键所在，这场变革将决定它们未来在中国市场的命运。