当95后、00后热衷于用气泡水、果汁调出自制鸡尾酒时，曾经风靡中国的三得利乌龙茶却逐渐被遗忘在货架角落。这个在日本家喻户晓的饮料巨头，在中国市场正面临前所未有的挑战——产品迭代慢、渠道下沉乏力、本土品牌围剿，三得利还能在中国市场”得利”吗？
一、DIY浪潮下的品牌失语
在北京某医院工作的95后护士罗莹，每天下班后都喜欢用三得利乌龙茶搭配朗姆酒自制”小甜酒”。但最近，她的调酒清单里悄悄换成了味全每日C和养乐多。”三得利太贵了，而且口感不如新品丰富。”罗莹的选择折射出年轻消费者的新偏好——他们不再满足于单一品牌的固定搭配，而是追求更灵活、更个性化的DIY体验。
三得利曾敏锐捕捉到这一趋势，早在2021年就通过直播推广居家调酒文化。小红书上，”乌龙茶+美汁源+朗姆酒”的调配指南获得数万点赞。然而，当本土品牌如东方树叶、元气森林也加入调酒大军时，三得利的先发优势迅速被稀释。消费者发现，用任何茶饮搭配水果和酒类都能调出独特风味，三得利不再是唯一选择。
二、渠道困局：上海以外难觅踪影
“我们超市不卖三得利，价格太贵，卖不动。”河北某县城便利店老板的话道出了三得利在中国市场的渠道困境。尽管这个日本品牌早在1984年就进入中国，但其销售网络始终集中在长三角地区，在三四线城市几乎难觅踪影。
对比本土品牌农夫山泉、娃哈哈的全渠道覆盖，三得利的保守策略使其错失下沉市场红利。一位经销商透露：”三得利给经销商的利润空间太小，而且缺乏市场支持，我们更愿意卖东方树叶。”在河北某县城商超，三得利乌龙茶与东方树叶贴身肉搏，但后者凭借更低的价格和更密集的铺货轻松胜出。
三、无糖茶战场：从领跑者到追赶者
三得利曾是无糖茶的拓荒者。1997年，它以”超越水的新一代饮料”为口号进军中国，却因口感苦涩一度遇冷。直到2018年健康消费兴起，三得利才迎来转机，一度占据无糖茶市场20%的份额。然而，东方树叶的崛起迅速改写了格局。
农夫山泉凭借强大的渠道优势和持续的产品创新，将无糖茶市占率推至70%以上。元气森林、喜茶等新势力也不断涌入，三得利的市场份额被严重挤压。尽管它推出了龙井茉莉花茶、黑豆茶等新品，但市场反响平平。”三得利的产品迭代太慢，包装设计也缺乏新意。”消费者艳杰表示，她最近迷上了东方树叶的春拂绿茶。
四、破局之道：本土化与创新缺一不可
面对困境，三得利并非无动于衷。2024年，它提出了”坚守品质、敏捷创新、深耕渠道、年轻化营销”四大战略，推出枇杷花白茶等中式养生产品。但分析师朱丹蓬认为，这些举措来得太晚：”当东方树叶已经用液断减肥法教育市场时，三得利还在吃老本。”
要在中国市场重拾增长，三得利需要：
- 加速产品创新：针对Z世代开发低糖、低卡新品；
- 下沉渠道网络：与本土经销商深度合作，覆盖三四线城市；
- 强化本土营销：与国潮IP联名，提升品牌亲和力。
结语：
三得利在中国市场的沉浮，折射出外资品牌在本土化竞争中的普遍困境。当年轻消费者拥抱DIY文化，当本土品牌以渠道和产品创新抢占市场，三得利必须加快转型步伐。否则，这个曾经的无糖茶先驱，可能会在中国市场逐渐边缘化。
“在中国，没有永远的赢家。”朱丹蓬指出，三得利需要重新思考”得利”之道——不仅是财务上的盈利，更是对中国消费者需求的深刻理解与快速响应。这场关乎存亡的突围战，才刚刚开始。