曾几何时，海澜之家凭借一句 “男人的衣柜”，成功在消费者心中树立起鲜明的品牌形象，成为国内男装领域的佼佼者。然而，如今这家老牌男装巨头却陷入了关店的漩涡，其门店数量正以令人咋舌的速度锐减，这不禁让人深思：那些曾经热衷于在海澜之家挑选衣物的男人们，如今都转而去了哪里？

据海澜之家最新财报数据显示，2025 年上半年，海澜之家系列门店（仅指海澜之家单品牌，不涉及集团旗下其他子品牌）净减少 110 家，目前门店总数降至 5723 家，这一数字已然回到了大约三年前的水平。这一收缩速度堪称近两年之最，界面新闻梳理发现，海澜之家系列门店数量在 2023 年 6 月底达到峰值，突破 6000 家，此后便踏上了收缩之路，只是以往每半年的净关店数量均未超过 100 家。

在当下，时尚品牌对线下门店进行收缩调整并非个例。无论是本土品牌还是外资品牌，高端路线还是大众定位，都在重新审视和布局其在中国的线下市场。尤其是像海澜之家这样构建起大规模零售网络的品牌，在经历了依靠渠道扩张拉动增长的粗放阶段后，如今已步入以提升效率为核心的精细化运营时期。关闭经营不善的低效门店，着力提升单店运营质量，成为众多品牌的共识。不少品牌倾向于在优质商圈开设具有标杆意义的大型门店，而不再单纯追求门店数量的广泛覆盖，对门店质量的重视程度远超以往。

海澜之家也在财报中多次表明，未来主品牌的门店开设将遵循 “精布局、高品质、强体验” 的原则，将重点放在标杆商场和优质商场，同时借助数字化工具提升门店运营效率，增强在重点市场的竞争力。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌指出，海澜之家的开店数量显著减少，门店形象也在不断迭代升级。“过去，海澜之家在许多购物中心都有布局，如今基本上只进驻几个重点项目，大部分社区项目已不再涉足。部分租约到期的店铺也顺势关闭。” 杜斌提到，这与整个线下零售市场活力不足密切相关。

从这一角度来看，海澜之家加速关店在很大程度上是顺应市场环境变化的主动调整，并非因经营不善而被迫为之。然而，在整个线下时尚零售市场遇冷的大背景下，一个不容忽视的问题是，海澜之家的市场份额是否正被其他品牌或渠道悄然瓜分。

从业绩表现来看，海澜之家确实陷入了增长瓶颈，未能跟上大盘的发展步伐。2025 年上半年，海澜之家系列营收同比下滑 5.86%，降至 83.95 亿元，为近三年同期最低水平，而同期服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额却实现了 3.1% 的增长。

那么，男人们究竟被哪些品牌或渠道吸引了呢？杜斌表示，当下线下开店势头强劲的品牌包括户外、运动、潮流以及折扣集合店等类型。户外运动品牌的市场热度从众多服装公司的财报中可见一斑。例如，2025 年上半年，报喜鸟总营收下降 4%，但其旗下户外品牌乐飞叶却逆势增长 20%，成为该集团旗下唯二实现增长且增速最快的品牌。雅戈尔主品牌营收下滑 8%，而其非并表的合资品牌 HELLY HANSEN 则 “借助户外赛道的高景气度”，实现了 127% 的高速增长。安踏体育旗下的安踏、FILA 以及其他品牌，还有李宁、特步、阿迪达斯等运动及户外品牌，在上半年也都取得了不错的增长成绩。户外运动风格与海澜之家主打的商务休闲风存在相似之处，都注重得体与舒适，特别是轻户外风格的兴起，模糊了户外运动与日常生活的界限，且受众不受年龄限制，在男性消费者中具有很强的普适性，因而成为海澜之家强有力的竞争对手。

此外，折扣品集合店作为新兴渠道，也对海澜之家的核心客群产生了巨大吸引力。杜斌称，今年以来，荟品仓、BIGOFFS 等大型折扣店在线下扩张迅猛，这些店铺销售的均为知名品牌的折扣商品，尤其受到那些既看重品牌又追求性价比的中低端消费者的青睐。以荟品仓为例，这家 2017 年成立的仓储式折扣门店，目前已开设 50 多家门店，主要集中在江浙沪地区。荟品仓和 BIGOFFS 都主打 “城市奥莱” 概念，与传统位于市郊的大型奥莱广场相比，它们更为灵活，可以以数千平甚至数百平的小体量门店进驻城市内的购物中心，与商场内的正价品牌展开直接竞争。这类折扣集合店主要经营鞋服品类，其中不乏众多男女装品牌。荟品仓宣称已与 3000 多个品牌达成合作，入驻品牌涵盖轻奢和奢侈品的美妆线，以及平价大众品牌，男装品牌中就有 HUGO BOSS、LACOSTE、Tommy Hilfiger 等。

如果从海澜之家自身寻找市场份额被蚕食的根源，产品吸引力的下降无疑是关键因素。海澜之家长期采用组货模式，品牌自身并不深度参与设计研发环节，仅提出商品开发提案，由供应商负责细化设计与打样。并且，终端滞销的大部分产品可退回给供应商，品牌无需承担库存压力，同时坚持不打折的价格策略。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，电商的蓬勃发展削弱了实体零售网络的优势，进一步加剧了行业的价格竞争。在这种变化下，海澜之家这种缺乏品牌独特价值且产品同质化的组货模式，以及门店不打折的营销策略，逐渐显得不合时宜。

海澜之家也意识到这一问题，并尝试在产品方面做出改变。例如，加大研发投入，以往海澜之家的研发费用率在 1% 甚至 0.5% 以下，2024 年这一比例提升至 1.37%，但与行业普遍水平相比仍有差距，同样营收规模达百亿的森马，研发费用率在 2% 左右。从海澜之家上架的产品中，也能看出其紧跟流行趋势的努力。在海澜之家天猫旗舰店内，苏超联赛文创 T 恤、三体联名系列、武术鞋以及运动甄选系列等产品被重点推荐。然而，组货模式虽然能实现商品种类的大而全，但由于缺乏品牌价值感，使得整个货盘显得杂乱无章，难以培养消费者的品牌忠诚度。与之形成对比的是同样走全品类路线、面向家庭消费的优衣库，优衣库是在各类需求中寻找共性，以简洁统一的产品风格承载品牌价值，这种模式更有利于提高运营效率。

程伟雄认为，海澜之家轻资产的组货模式决定了它与真正意义上的品牌仍存在一定距离。“海澜之家实际上从事的是一种类似金融的业务。要想实现长远发展，必须从单纯的生意模式回归到品牌建设上来。” 在海澜之家加速关店的当下，如何重新赢回男性消费者的心，找到男人们新的 “衣柜” 方向，将是其未来发展面临的重大挑战。