“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 本想借独特文案在中秋月饼市场崭露头角，桃李面包却因这句电梯广告语陷入舆论风暴，沦为全网笑柄。9 月 5 日，桃李面包不得不公开致歉，承认文案 “翻车”，并表示后续宣发将由年轻人接管，这场闹剧背后，是品牌营销与消费者喜好的激烈碰撞，也为整个行业敲响警钟。

争议广告引众怒，消费者直呼 “被冒犯”

中秋佳节临近，月饼市场硝烟弥漫，各品牌纷纷使出浑身解数吸引消费者目光。桃李面包此次推出的 “桃李蛋月烧”，本欲凭借差异化营销突出重围，却不想弄巧成拙。广告一经投放，便在社交媒体上引发轩然大波。许多消费者指责该文案居高临下、充满 “爹味”，强行将对五仁月饼的喜好与人生阅历挂钩，是对年轻群体的不尊重。“买个月饼还要被说教，这是什么营销逻辑？” 一位网友愤怒留言，“再也不会买桃李的产品了！” 更有消费者直言这是 “PUA 式营销”，试图用苦难叙事绑架消费选择。一时间，抵制之声甚嚣尘上，“桃李面包广告翻车” 话题迅速登上热搜，品牌形象遭受重创。

品牌方紧急致歉，称领导 “背锅”

面对铺天盖地的批评，桃李面包反应迅速。9 月 4 日，涉事广告画面在上线一天后紧急下架。次日，桃李面包官方账号发布致歉声明，直言 “我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。他现在正在接受‘现实毒打’”，并宣布后续宣发正式由年轻人接管，强调会端正态度，认真反思。此前，品牌方相关负责人曾向南都记者解释，本次投放是品牌首次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层同事创作了 20 组文案版本进行投放，旨在与不同受众建立连接，却未料到其中一版引发如此大的争议，后续将进一步完善审核机制。

营销翻车背后：业绩承压，创新与审慎失衡

事实上，桃李面包此次广告 “翻车” 并非偶然，背后折射出品牌在业绩压力下的焦虑与挣扎。财报显示，2025 年上半年，桃李面包营收 26.11 亿元，同比下滑 13.55%；归母净利润 2.04 亿元，同比下滑近 30%，这是其自 2015 年上市以来首次出现如此大幅业绩下滑。为扭转颓势，公司上半年广告及宣传费用增长超 40%，试图通过创新营销打开市场。但在追求创意的同时，却忽视了消费者感受与市场规律。此次争议广告，正是在这种创新与审慎失衡的背景下诞生。

这一事件也给整个快消品行业敲响了警钟。在信息透明、社交媒体高度发达的今天，消费者愈发注重品牌传递的价值观与情感共鸣，任何试图 “教育” 消费者、冒犯受众的营销行为，都将遭到市场的无情反噬。品牌营销需回归本质，尊重消费者、洞悉市场需求，在创新创意的同时严守价值底线，以真诚赢得消费者信任，方能在激烈的市场竞争中立足。

桃李面包虽已致歉，但要修复受损的品牌形象、挽回消费者信任，仍任重道远。未来，品牌不仅要在营销上更加谨慎，更需在产品品质提升、研发创新等方面发力，以实际行动重新赢回市场青睐。